Lee Grady
Jeśli kiedykolwiek byłeś magazynie Abercrombie & Fitch, wiesz coś o tym, co to znaczy „cool”. Ten detalista sprzede swoją linię swetrów, kapturów czy nadmiernie nabijanych T-shirtów korzystając z przyćmionego światła, funkowej muzyki, umieszczonych na całych ścianach zdjęć wpół roznegliżowanych modeli noszących jeansy za 98$. W tym roku zaczęli tracić klientów z chwilą, gdy do publicznej wiadomości dotarło, że CEO firmy, Mike Jeffries, chce, aby jego ubrania nosiła tylko szczupła młodzież.
„Kupa ludzi tutaj nie należy (do naszej odzieży)” – powiedział Jeffries w wywiadzie,dodając, że chce, aby markę A&F nosili tylko „dobrze wyglądający ludzie, którzy są cool”. Jego polityka odniosła dokładnie odwrotny skutek. Niezadowoleni rodzice wyrzucili tony tych firmowych ubrań, aktywiści nastolatków zorganizowali bojkot, jakiś wesołek z Kalifornii nagrał wideo kampanię, zachęcającą ludzi do tego, aby w proteście dawali te ciuchy super-hiper-cool elegancików bezdomnym.
To wszystko dowodzi, że to, że coś jest cool, w rzeczywistości nie jest cool, a szczególnie wtedy, gdy cool staje się czymś ekskluzywnym.
Gdy przeczytałem o tym upadku Abercrombie & Fitch, nie mogłem się obronić przed porównaniem ich sytuacji z niektórymi kościołami. Nigdy nie słyszałem, aby jakiś pastor powiedział z kazalnicy, że chce „tylko ludzi, którzy są cool”, lecz czasami takie przesłanie odzywa się podświadomie. We współczesnej, rządzonej prawami rynkowymi kościelnej kulturze, celem jest bycie cool.